周一男 无冕财经
平台电商革了传统零售的命，社群电商是否又能革掉平台电商的命？阿里巴巴股价被腰斩，韩束与茵曼“出淘”，腾讯与京东联手移动端，“吴晓波千人转型大会”大谈社群经济，种种迹象显示，“老革命”与“新革命”的较量已经开始。
时间进入2015年下半年，一个最新的幽灵，社群电商的幽灵，正在传统平台电商的头顶徘徊。
一边是，阿里巴巴股价腰斩，与之共生的越来越多的“淘品牌”高喊“出淘”，传统电商时代炙手可热的茵曼毅然转型线下，而同一代成长起来的韩束，则大举向移动端的微商进军。
一边是，腾讯与京东联手打造新型购物理念，财经作家吴晓波的“千人转型大课”热议社群电商新未来，微商城与有赞纷纷搭建新的平台，逻辑思维以13.2亿的高估值成功融资，而在南方创办刚刚一年有余的新兴品牌“青山老农”，也正在向社群的商业转化冲刺，发动万名粉丝代言开店。
那么，问题随之而来，传统平台电商和新兴社群电商之间，真的是被革命和革命的关系么？对于新兴社群电商而言，成功的几率又有多大？
1 阿里股价“腰斩”背后：“两大阵营”格局显现
2015年度的电商大事记上，“阿里股价腰斩事件”注定会成为不可磨灭的一幕。
2015年9月，阿里巴巴赴美上市一周年未到，《巴伦周刊》撰文指出，阿里宣称的3.67亿年活跃用户数高于CNNIC公布的中国网购人口数量，其宣称的2014年用户平均消费额1215美元高于美国的人均963美元，等等。基于此，该文认为，阿里市值被高估，其股价将下跌50%。随后，尽管阿里方面迅速做出驳斥回应，然而不幸的是，该文发表前后，阿里股价最低时下探至每股58美元，市值最高时损失约1500亿美元。
阿里股价腰斩事件，表面看是疑似海外媒体做空，而整个事件更为深层次的原因是，以其为代表的传统电商模式，正在经历“被革命”的挑战。
▲阿里巴巴股价走势图。
所谓传统平台电商，是指在实体零售业向电商转型过程中，兴起的以阿里巴巴及其旗下的淘宝为代表的、主要活跃于PC端的电商形式。
在阿里巴巴等传统平台电商生态中，刷流量是“淘品牌”们赖以生存的命脉，如今，由于流量费用越来越贵，后起的“淘品牌”们成本优势不再且难以延续高成长。类似的情形也发生在京东商城、唯品会等从PC电商起家的平台之上。
以阿里旗下的淘宝、天猫平台为例，在这里开店的淘品牌，要想获得购买，就必须通过各种方式获得流量，常见的“引流”方式包括直通车、钻展、站外广告位、第三方软件辅助等等。
而一位行业人士计算，淘品牌ROI（投入产出比）为1:4，这就意味着广告费要占到销售额的25%，此外，包装、邮费、人工等费用至少达15%，再加上10%的利润率，这意味着产品的毛利率需要达到50%以上才能够赚钱，否则就基本不赚钱。
如此以来，在大品牌纷纷入驻的背景之下，引流费用以及ROI只会越来越贵，而以低成本、低价为优势的小品牌的优势也逐渐消失。
由此，以阿里巴巴为代表的平台电商，陷入“被革命者”的逻辑之中，一如在中国房地产黄金十年之后，PC平台电商对实体零售商的革命一样。
当然，阿里巴巴们“被革命”的前提是，新一轮的“革命”已经开始——
10月17日，腾讯和京东商城成功联手。双方联手的目的是，通过各自擅长的电商及社交大数据资源，共建品牌商营销的新型平台，进而打造具有更高粘性的“社群经济”模式新电商。京东商城CEO刘强东表示：“京东与腾讯所达成的战略合作，已经大幅提升了用户的移动购物体验。”
▲京东与腾讯的战略合作发布会。
与此同时，有赞、微商城、APP等一系列基于移动互联技术的电商平台蓬勃兴起。此外，还有一些号称是“社群模式”的电商兴起，如罗辑思维、吴晓波频道、青山老农。
财经作家吴晓波认为，“社群的核心特征是‘自组织性’和‘再生产性’，移动社群时代，产品型社群、兴趣型社群、品牌型社群、知识型社群、工具型社群、相互交融的社群生态也如雨后春笋般风起云涌，移动社群的规模、玩法和力量都即将迎来一场大爆炸，在这里存在大量的未知机遇。”
不可忽略的是社群电商的崛起速度。其中，刚刚完成B轮融资、成立三年的逻辑思维，估值约13.2亿元，2015年的营收额预计达到1.5亿元；而2015年3月才开始发力的青山老农，短短四个多月就聚集起了80万的知识女性用户、100余个健康产品SKU、上万名粉丝代言开店，实现两个月销售业绩10倍增长。
▲社群电商代表企业—青山老农粉丝产品分享会。
从整合电商生态系统来看，腾讯和京东，乃至罗辑思维们正扮演着“新革命者”的角色，他们要做的是，革传统电商的命。它们身上有着更具颠覆性特点：移动互联、点对点社交、一键到C。这是新一轮的“去中间化”、“去中心化”。
由此，在电商的进化史上，出现了两大阵营：平台电商和社群电商。
2 各自的朝圣路：平台移动化，社群内容化
移动互联大潮来袭，无论是平台电商，还是社群电商，都已经身处其中，主动或被动，都在戮力前行。
对于传统平台电商而言，转型势在必行。可行的方向有三个，一是获取更多的流量入口，这也是阿里巴巴斥资数百亿进行疯狂并购的原因所在；二是为PC电商增加移动属性，比如阿里加大手机淘宝的支持力度；三是增加O2O属性，比如腾讯、百度、万达共同打造的、注册资金50亿元的万达电商。
平台电商转型拥有资本支持，而伴随其兴起的曾经优秀的“淘品牌”们，则面临艰难转型的选择：有的开发客户端APP，有的则开通微商城，有的则向线下发展。其中，开设微商城和线下实体店，成为最具代表性动作。
▲线上品牌茵曼开设的线下实体店。
譬如，2014年7月，曾经的“淘品牌”韩束发现朋友圈存在巨大电商机会，于是，成立为微商事业部。当年的数据显示，在韩束过50亿元的销售贡献中，微商城平均每月贡献量超过亿元；而2015年，韩束对微商部分的销售预期为15亿元。
另一方面，包括裂帛、茵曼等曾经的“淘品牌”，纷纷试水线下实体店铺。不过，它们纷纷遭遇线下零售市场成本高企、线上线下精力难以同步等问题，随之，转型后的这些品牌的实体店策略又不同程度地转为保守。
在传统平台电商以及其打造的生态圈努力转型的过程中，新兴的社群电商平台们也在努力做着几件他们认为有意义的事情。一是努力积攒流量，二是建立内容粘性，三是努力建立平台。
在积攒流量方面，微信和有赞都各有招术。微信方面，早期主要以微信订阅号、增设支付等功能增加流量，而后期，不断植入各类落地动作，诸如与家乐福等企业合作。近期，有赞也加大了开放合作力度，通过与滴滴达成合作，从而实现引流的目的。
▲传统平台电商转型方向对比社区电商发展的三个方向。
在建立内容粘性方面，各家做法不同。微信方面推出众多订阅号自媒体，为用户提供虚拟的生态圈；而APP，则通过UGC(用户生成内容)的方式来增加用户粘性，从而留住粉丝或用户。
在建立平台方面，微信的微商城以及有赞的有赞平台等，已经拥有一定的消费者基础，其中，在微商城方面，诸如海尔、国美、安利等诸多大企业都涉身其中。
以“社群经济”为主旨的社群电商们，或多或少与媒体套路匹配。比如，罗辑思维主要依靠内容聚粉，再通过粉丝分销盈利；吴晓波频道则以自建基金驱动形成自媒体矩阵，通过广告、分销、垂直金融等多重方式盈利；青山老农是以倡导“植物素生活”的自媒体聚拢用户，然后再向用户分销其产品及服务……
由于社群两端一头链接厂商，一头链接消费者，因此，社群电商平台以及社群电商们，代表着移动互联、一键到C的未来趋势。
不过，这并不代表着社群电商平台和社群电商们可以拥有未来。
目前，这是一场实力悬殊的竞争。平台电商由于历史积累和适时转型等原因，一方面，仍然把持这着主要的网购用户流量，另一方面仍然掌握着电商市场的主要份额。
易观智库的数据显示，2014年中国网上零售市场交易规模约达2.86万亿元，约占中国社会商品零售总额8%。移动购物交易规模约达8617亿元，同比增长约229%。
“2002年到2005年期间，诞生了QQ群、贴吧、人人网、开心网，打开了PC社群的黄金时代；2012年2015年期间，诞生了微信群、贴吧群、陌陌群、兴趣部落，是移动社群的黄金时代。”腾讯副总裁殷宇说。
这意味着，曾经的革命者尚未老去，新兴的掘墓人羽翼仍未丰满。
3 鹿死谁手：各有各的难点，各有各的风险
然而，新老电商势力的较量不可避免。逻辑上看，无论是平台电商转移动，还是社群电商移动互联，总之都是向着“一键到C”的终极目标演化。
那么，在这一直接抢夺消费者的过程中，传统电商平台和平台电商的难点何在呢？
或许会三个层面：其一，流量需要转化成购买才有价值，而阿里巴巴通过并购而来的流量如何有效转化仍是个难题；其二，传统PC电商进行移动化尝试之后，原有的平台流量是否随之迁移也是个问题；其三，无论是自建还是入住移动平台，都需要花费大量资金才能将“入口”烧起来，这也注定了大量所谓“入口”最终难以存活。
从转化的角度来看，据不完全统计数据显示，阿里仅2014年并购的项目就达36家，涉资规模超60亿美元，并购范围涉及零售、医药、文化、体育、出行、商旅、社交等领域，而2015年至今，阿里再度出手涉足零售和视频等领域。如此庞杂的并购图谱，使得这些企业间的整合本身就存在问题，而通过并购而来的流量如何转化，目前看也存在问题。
在移动入口方面，阿里巴巴近期斥巨资拟以45亿美元的总估值代价，收购优酷土豆，此举凸显阿里巴巴在移动端的流量缺陷。与搜索引擎百度和有巨大用户入口的腾讯相比，阿里巴巴流量入口缺陷、尤其是移动端的缺陷明显。
在自建APP方面，曾经的“淘品牌”三只松鼠和韩都衣舍走在前面。不过，以三只松鼠为例，为了改变对阿里系的依赖，自建APP以来，先是出现平台技术故障而无法登陆，又是收缩战线，先后关闭了“松鼠小贱”和“松鼠小美”两个子品牌。
传统电商平台尚且如此，所谓的社群电商状况又是如何？
▲社群电商平台和社区电商存在的主要难题。
进一步来看，社群电商模式成立的前提在于销售转化。目前，仅有少数社群电商通过实践验证了分销转化的可行性，诸如吴晓波频道、逻辑思维、青山老农等。而一旦传统电商转型完成，上述的社群电商会否被并购而成为流量和分销渠道，亦未可知。
更难的是，社群电商注定是一个“长尾模式”。因为大部分社群电商都是从内容入手，通过内容吸粉，进而实现社群维护，直至实现销售转化，漫长的链条决定了社群电商不会是小米、杜蕾斯那样的爆款案例。更雪上加霜的是，微信订阅号、APP打开率都已有下降趋势。
那么，可能担当传统电商掘墓人角色的尚且弱小的社群电商，将如何迈过转化率这样一道坎？
“经营信任，聚沙成塔。”这是青山老农创始人邱晓茹答案，“社群电商的本质是服务一群人，收的是服务费。我们坚持用户去寻找、去开发适合她们的各类产品和服务，取消了传统企业的广告、流量、渠道分销等大块成本，我们做到了，就赢得了她们的信任。”
据邱晓茹介绍，最近青山老农号召粉丝用户为其代言开店，10天就开了3000家，一个月上万家。
“开始不容易，但是时间长了，我们就像在用户家里装上了自来水龙头，只要我们持续保证产品优质、价格实惠，她们就有了每天打开的习惯。我们现在一个月万人来代言开店，业绩就已经有了10倍的提升。如果10万人呢，100万人呢，我认为这会聚沙成塔的效应。”邱晓茹说。
